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太阳娱乐集团侯韶图新著,赋能良品铺子新零售

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2017年被称为新零售元年。这一年,新业态速变、新物种迭生,零售行业面临巨大变革。2018,未来流量入口在哪,新零售趋势是什么?

2018年7月,由国内资深战略规划与营销策划专家侯韶图著作的《新零售时代的智能营销》一书由中华工商联合出版社正式出版发行,近期将在当当网、京东商城、亚马逊等网上书城和全国新华书店上架。

被视为零食行业新零售先锋的良品铺子,1月8日在北京举办了一场“数据驱动让零食更美味”新零售分享会。在现场,良品铺子为大家描绘了一幅由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售画卷,这幅画卷也将首度在今年天猫年货节亮相。

随着新零售时代的到来,基于大数据的智能营销已经是大势所趋。智能营销就是全域营销,全域营销是在新零售体系下,以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。该书以大量智能营销实践为依据,以切合新零售时代中国企业实际的营销管理理论为指导,深入挖掘新零售时代的营销模式,全面分享关于全域营销的策略和方法,具体而生动地对全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景这全域营销五大组成部分进行了全方位解码,不仅揭示了全渠道营销的重要性,而且给出了全域营销导入的具体步骤,从而为企业从传统营销升级到全域营销指明了方向。

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本书作者侯韶图系国内资深战略规划与营销策划专家、中国工业合作协会国策智库专家委员会专家、石家庄铁道大学四方学院特聘教授,曾任《公共关系》杂志编辑部主任、北京匹夫品牌管理集团副总裁、中华慈善总会策划专业委员会办公室副主任、大北农集团企划总监、分红科技副总经理、资源集团战略市场总监、伟嘉集团副总裁等职务,现任多家集团化企业战略营销顾问,具备丰富的大型集团化企业、专业咨询公司、社团、媒体高层管理经验和商业模式操盘经验,对战略规划、营销策划、商业模式、企业文化等领域进行过深入研究,出版有《管人不如管文化》等专著,曾被评为“首届中国十大优秀企划总监”、“第四届中国畜牧行业先进工作者”。

良品铺子是国内率先探索实践新零售模式的零食企业。去年年底以来,它通过阿里巴巴Uni
Marketing全域营销的赋能,运用大数据和新技术,洞察新生代消费者的行为变化,为消费者创造丰富多样的美味体验。

《新零售时代的智能营销》共分七章,在本书中,作者一开始就以新零售时代为背景,以全域营销为切入点,以全渠道营销为重心,首先提出了智能营销就是全域营销的理念,全域营销是在新零售体系下,以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式,让读者一目了然的认知了智能营销的重要性。

“找到有价值的消费者,利用数据去优化营销效率。”在良品铺子副总裁莫俊看来,Uni
Marketing的出现,让良品铺子找到了比以往更加多元和有生命力的消费者,同时,营销变成了一种投资,通过数据的不断评估和回传,尝试各种营销方式,良品铺子正在积攒更大的品牌爆发力。

并且,在书中作者在给大家诠释了全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景这全域营销五大组成部分的同时,还通过对腾讯、阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、优酷、土豆、新浪微博、陌陌、可口可乐、星巴克、盒马鲜生、拜尔口腔、斯柯达、华为、联想、小米、奢瑞小黑裙、韩后、恒大地产、苏宁电器、老板电器、菲仕乐厨具、1919、良品铺子、北京稻香村、伟嘉、挑战牧业、徒河、君德同创等数十家国内外知名企业真实的全域营销案例和营销模式升级案例的分析,对全域营销模式和方法进行了详实的研究和深入论述,希望能在自己多年操盘经验的基础上提出一套指导企业如何建立起强有力的全域营销体系的且具有可操作性的模式和方法、工具的方法论,并使之既能形成完整的流程还能落到实处。本书案例典型,分析详尽,方法得当,对营销从业人员具有非常重要的借鉴意义,对正在进行业务模式转型和营销模式升级的企业家、营销管理者提高营销水平具有一定的参考价值和指导意义。

消费者or用户,数据背后的目标受众

本书出版前后,得到了华夏智库和众多企业家、营销专家的支持,正大集团农牧食品企业中国区副董事长王金文先生、西藏徒河食品股份有限公司董事长张训照先生、北京六马科技股份有限公司董事长符开星先生、良品铺子集团分管新零售的副总裁赵刚先生、消费宝集团副总裁爱成等倾力推荐,CMO训练营创始人班丽婵女士、挑战集团农合社事业部总经理唐守营先生等老朋友也为本书的出版予以了诸多智慧上的帮助。

2011年:30%、0.9,2016年:36%、0.7,这组来源于尼尔森2017年中国消费品市场解读的数据,分别展示了中国快消品市场营销花费占收入比和费效比。

数据背后,营销费用与投资回报率的关系正成为消费品行业普遍关系的问题,也涉及到了品牌都在关心的核心问题:目标用户在哪儿?

对良品铺子这个零食Top玩家而言,它通过阿里Uni
Marketing全域营销对这个问题有了更深刻的认识。

品牌数据银行所提供的标签和洞察能力,帮助良品铺子以“年轻妈妈”、“年轻白领”为核心人群,不断细分目标消费群体,找到更多有价值的目标受众。

在年货节期间,这些消费者将被聚集在一个特殊的场景内,他们只要寻找到一个“年”字进行扫码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到一条巧妙的AR年货街。

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这是良品铺子联动阿里集团的多个部门、深度定制的一条虚拟年货街,无论在线上还是线下超2000家接入智慧门店的店铺,消费者都能通过扫码进入这条年货街进行互动,获取相应的权益。

通过品牌号的产品开放能力,良品铺子实现了AR年货街的个性化权益及内容在手淘和天猫的高频触点,进行全域用户运营。

品牌号成为了良品铺子淘系平台的粉丝运营阵地,同时,这些粉丝也沉淀在品牌数据银行,良品铺子可以在里面看到这些客户完整的消费者链路,数字化管理每个链路的效果并实时优化。

太阳娱乐集团,通过全域营销,良品铺子实现数字化地管理消费者关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。

尼尔森解读报告提到,“新零售的百花齐放,在线上线下融合相互引流的环境下,形成提升消费体验-扩大销售篮子-行程品牌回流的闭环。”

而正是因为对消费者有了更深入的理解,良品铺子可以360�在各个生活场景和消费者进行沟通,例未来消费如办公室场景、休闲场景、出游场景等等,提供多样化的、个性化的零食解决方案。

这种能力也体现在良品铺子的全渠道布局中,其一月下旬的“超级门店日”也将基于Uni
Marketing的赋能,联动线上线下,为消费者提供个性化的购买场景。

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粉丝为资产,Uni Marketing赋能新零售

作为全渠道销量第一的零食品牌,2017年6月,良品铺子“智慧门店”项目启动,双十一期间,线下门店79万订单,近5000万元销售额,在《2017天猫双11权威发布趋势报告》中,占据“消费者最爱智慧门店品牌榜”top1。

这组数据背后,是线上线下打通、全渠道融合的结果,得益于品牌数据银行、品牌号等技术工具的应用。

而这些,正是Uni Marketing对品牌赋能的体现。

Uni
Marketing是阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合,由集团CMO董本洪在2016年11月底首次对外提出。一年间,品牌数据银行、Uni
Desk、品牌号等产品相继发布,它已由一个方法论迅速落地为能为品牌主和代理商所用的产品矩阵,通过实际案例改变了品牌对营销乃至零售的想象。

值得一提的是,在阿里引领的这股营销和品牌新风潮中,良品铺子也走在品牌先行者的行列。通过Uni
Marketing的赋能,此次年货节可以说是良品铺子第一次真正意义上用全域营销的新技术、新数据进行线上线下合力的尝试。

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不管是线上还是线下的消费者,都能汇集在年货街这样一个场景中,同时,虽然获取的权益不同,但这些权益最终在什么渠道达成,这些数据都是可视化的。

良品铺子一直注重粉丝和会员的互动,仅以品牌号为例,它作为大快消首批品牌号入驻品牌,在短短4个月时间里面积累了近300万粉丝。通过淘宝App的消息通道持续互动,累计达成110万UV的内容曝光。

同时,通过品牌号关系营销及全渠道运营能力,良品铺子在淘宝App、天猫App、支付宝App实现线上线下会员招募及持续运营,累计新增会员664830,会员码累计引导会员用户数587647。

不断获得可识别、可被持续运营的消费者,这在良品铺子副总裁揭晓峰看来,以品牌数据银行为底层中枢的Uni
marketing,帮助良品铺子在新零售的道路上解决了以下几个问题——

第一,原来它只能用地理的属性和人群的自然属性来找客户,比如年龄、性别、地域等简单维度,但是Uni
Marketing提供了更丰富的标签和人群洞察能力,增加了很多找客的方法;

第二,提供了更完整的消费者沟通链路,改变了以往只能跟客户在某一媒体、某一App上断断续续沟通的方式;

第三,更准确的效果衡量指标,而非以往只能等到销售行为完成后再去评估沟通效果的方式,更重要的是,Uni
Marketing可以把整个链路数字化,不管是即时的还是后链路的沟通都能够比原来看得更清楚。

关于全域营销:

全域营销是由阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合。利用阿里巴巴UniIdentity的数据基础设施,全域营销重新定义了经典的消费者链路概念,将“认知”、“兴趣”、“购买”以及“忠诚”的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域广告投放工作台”、阿里妈妈媒体广告产品、“品牌号”。

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